Como consultores tenemos que adaptarnos a las distintas realidades, tamaños, estructuras y entornos en que se mueven nuestros clientes. Un plan estratégico de comunicaciones, diseñado para una multinacional -que no quedará olvidado en el computador del gerente general, porque él es el principal sponsor de la iniciativa-, probablemente no sea replicable en una pyme o en una empresa familiar. Los problemas, a la larga, suelen ser los mismos, pero la escala es muy diferente y también la disponibilidad de recursos.
Pero independiente del tamaño y la estructura de una organización, sabemos que un post negativo en redes sociales puede convertirse en un titular de prensa, que ese post puede venir de cualquier parte -incluso desde dentro de la empresa- y que su credibilidad dependerá, en buena medida, del capital reputacional que tenga el “acusado”.
Es ese capital el que hace dudar de una información (y ojalá motive a chequear su veracidad). Si no existe, o es muy bajo, lo más probable es que la información se tome como creíble a la primera. Y ese mismo capital es el que da “credibilidad” a las aclaraciones o desmentidos. “Es mentira, la empresa lo aclaró y yo les creo” es un ejemplo de activo impagable a la hora de mantener la frente en alto y el negocio andando.
Hace rato que la reputación corporativa dejó de ser un asunto de salir bien en la prensa, para transformarse en el activo estratégico que se debe gestionar con una mirada 360. Dicho de otra manera, el desafío real de los asesores comunicacionales radica en elevar el capital reputacional de sus clientes, gestionando a todos sus grupos de interés con una visión integral.
El enfoque 360 significa entender que la reputación se construye y se defiende en múltiples frentes, y se cimienta en una secuencia estratégica de tres hitos cruciales:
- Definir la percepción deseada (El Norte Estratégico): antes de cualquier acción, debemos saber qué imagen queremos proyectar, la que mejor nos representa. Cuáles son los atributos clave que queremos ver asociados a nuestro nombre.
- Analizar la percepción real de los grupos de interés (El Diagnóstico): Tenemos que entender cómo nos ven realmente nuestros públicos más importantes (inversionistas, clientes, reguladores, empleados, etc.) y, aunque no nos guste, aceptar cuál es la real de la posición de la marca. Puede que sea menos positiva o menos trascendente de lo que pensábamos.
- Identificar la brecha (La Hoja de Ruta): La diferencia entre la percepción real y la percepción deseada. ¿Nos ven como queremos? ¿Es un problema solo de comunicaciones o no estamos actuando de manera consecuente? ¿Debemos ajustar nuestras expectativas? Como asesores tenemos la obligación de hacer las preguntas incómodas y desafiar a nuestros clientes a tener expectativas reales sobre lo que las comunicaciones pueden o no pueden hacer.
Identificada la brecha, es hora de diseñar la estrategia 360° para acortarla. No puede tratarse de acciones aisladas, sino de una orquestación que impacta en cada punto de contacto, levantando todos los ejemplos concretos que demuestren nuestro real valor, y transmitirlo de manera consciente. No se trata solo de la prensa. Las acciones, los discursos, los posts en redes sociales, las conversaciones, todo debe apuntar a los mismos mensajes, y hay que repetirlos una y otra vez, hasta que se graben en el inconsciente colectivo.
La ropa sucia no se lava en casa
Muchas veces se cree que el público interno está cautivo, y se le da menor importancia en relación a otros grupos de interés. Ello, a menos que haya un problema importante en la gestión de personal. Pero si la encuesta de clima es buena, se asume que se les debe comunicar lo que ellos les atañe y no mucho más.
¡Error! La capacidad de transformar a los colaboradores en embajadores de la marca es crucial para construir reputación. Ellos son los testigos clave de que no hay trapos sucios debajo de la alfombra y que la reputación se ha cimentado sobre bases sólidas. Pasado el test de la blancura, la estrategia debe considerar que los trabajadores estén alineados con el relato, y para ello, es fundamental darles visibilidad y hacerlos partícipes de todas las actividades que demuestren el compromiso de la empresa con sus pilares reputacionales.
Las crisis siempre están a la vuelta de la esquina
Por más planes de control de riesgos que tenga una empresa, las crisis siempre son una amenaza. Y la reputación es el colchón que amortigua su impacto. No importa el tamaño de la empresa, mapear los riesgos reputacionales permite contar con herramientas adecuadas para reaccionar ante una contingencia. En crisis, la preparación es el 50% de la gestión y nos permite actuar con la cabeza fría.
La creación de valor
En síntesis, la visión 360° transforma la estrategia reputacional de un ejercicio de marketing y comunicaciones a una disciplina de gestión de valor. Asegura que todos los mensajes (declarativos o en acciones), en todos los canales y para todos los públicos, impulsen el propósito de la compañía. Ignorar cualquiera de estos ángulos es dejar expuesta la empresa a vulnerabilidades. Solo una gestión completa y rigurosa permite transformar la reputación en un verdadero motor de negocio y en un blindaje frente a la incertidumbre.
