Soy testigo de una verdad que hoy resuena más fuerte que nunca: la reputación de una empresa no se fabrica solo con campañas publicitarias ni se sostiene únicamente con buenos resultados financieros. La verdadera reputación, la que genera confianza y admiración genuina, es el reflejo de lo que somos por dentro. Así lo aseguraba Justo Villafañe en su libro “La Buena Reputación” (2004): “la reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto”.
Durante mucho tiempo, las organizaciones invirtieron recursos en construir su imagen de cara al mercado, los clientes y los inversionistas. Pero hoy, en un mundo hiperconectado donde las paredes son de cristal, esa lógica se queda corta.
La reputación se construye con una combinación de elementos, como por ejemplo, la calidad de sus productos y servicios, innovación, solidez financiera, preocupación por el entorno, competencia sana, comportamiento ético, relación con sus stakeholders, publicidad y marketing, entre varios otros.
Cualquier incoherencia entre el discurso externo y la realidad interna, en la era digital, puede convertirse en una fragilidad reputacional crítica. Es un principio que recalco constantemente: la opinión de los colaboradores opera como el filtro de credibilidad más potente. En palabras simples: no importa todo lo que diga una empresa de sí misma, basta conocer a alguien que trabaje en ella para saber si creerle o no.
No es solo una intuición, los datos lo confirman. El último reporte de Corporate Affairs 2024 de Deloitte UK revela una verdad contundente: para los directores corporativos, la reputación es hoy la prioridad. Pero lo verdaderamente revelador es que en segundo lugar de importancia se encuentra, precisamente, la gestión de personas y el cambio cultural. La alta dirección parece haber entendido que no se puede gestionar la primera sin la segunda.
La tendencia se refuerza con el reporte Global Corporate Affairs 2025 de la Universidad de Oxford y GlobeScan, que nos alerta que lo único que la empresa puede controlar es su propia cultura y reforzar las relaciones significativas con sus grupos de interés, que para el 50% de los encuestados es la palanca que impulsa la confianza con sus stakeholders, seguido de la integridad y la honestidad (45%).
Es así como las comunicaciones internas dejan de ser un área de soporte y se convierten en el epicentro de la estrategia reputacional, lo detallo a continuación:
1. La reputación se construye de adentro hacia afuera.
El primer y más importante público de cualquier empresa son sus colaboradores. Son ellos quienes ejecutan la estrategia, viven la cultura y hablan de la empresa con el mundo exterior. Si los propios equipos no creen en el propósito de la compañía, si no se sienten escuchados, valorados y comprometidos, ¿cómo podemos esperar que alguien más lo haga? Los empleados son el primer círculo de credibilidad. Invertir en ellos, en un diálogo honesto y en un liderazgo cercano, no es un gasto, es una inversión necesaria para la construcción de una reputación sólida.
2. Cultura y reputación: Las dos caras de la misma moneda.
A menudo nos preguntamos cómo construir una buena reputación. La reputación no es lo que decimos que somos, sino lo que nuestros actos demuestran que somos. Una cultura basada en la confianza, el respeto y la coherencia se convierte en el mejor activo reputacional. Es la que permite que, incluso en momentos de crisis, toda la organización actúe alineada y con integridad. La comunicación interna es la herramienta que moldea y fortalece esa cultura, alineando a todos tras un propósito compartido y valores vividos en el día a día.
3. Del diálogo interno a la confianza pública.
Como sociedad, pedimos más diálogo y confianza. Esa misma aspiración es válida para el mundo corporativo. Las empresas que fomentan un ambiente de diálogo interno donde las ideas fluyen, se puede discrepar con respeto y los errores se reconocen como oportunidades de aprendizaje, son las que logran construir relaciones más sólidas y transparentes con el exterior. La confianza que se cultiva internamente se irradia inevitablemente hacia clientes, proveedores y la comunidad. Una organización que sabe escuchar a su gente, sabrá escuchar a la sociedad.
4. El rol del líder como comunicador principal.
La comunicación interna estratégica no depende únicamente de un departamento; emana directamente de los líderes. Liderar es comunicar. Los líderes son los guardianes de la cultura y los principales embajadores de la marca, tanto hacia adentro como hacia afuera. Su capacidad para conectar, inspirar y ser coherente es fundamental. Son ellos quienes, con su ejemplo, marcan la diferencia entre un discurso vacío y una reputación auténtica.
En definitiva, en una era de escepticismo, la autenticidad es el valor más preciado. Las empresas que entiendan que su reputación es un reflejo de su alma y que se cuida y se nutre desde el corazón de la organización, serán las que verdaderamente trasciendan y dejen una huella positiva. La invitación es a mirarnos al espejo, a fortalecer nuestros vínculos internos y a construir, con valentía y coherencia, organizaciones de las que todos podamos sentirnos orgullosos.
Paula Covarrubias
Socia en Alder Comunicaciones y Socia de Focco
